Как делают PR крупным технологическим компаниям и начинающим стартапам

Фото: Из личного архива

Если вы раньше думали, что к пиару чаще всего обращаются только представители шоу-бизнеса, звезды музыки и кино, то это не совсем так. В век высоких технологий компаниям приходится в буквальном смысле бороться за новых клиентов и дополнительные инвестиции и они все чаще прибегают к пиар-услугам.

Редакция Tempting.Pro пообщалась с профессионалом в этой области, мы попытались узнать как делают PR в сфере технологий, с какими целями приходят крупные компании и начинающие стартапы и сколько все это может стоить.

На наши вопросы ответила Дина Мостовая — международный консультант по стратегическим коммуникациями, основатель Mindset Consulting. Ее опыт работы включает в себя как компании из списка Fortune 500, включая Microsoft, PayPal и eBay, так и стартапы и венчурные фонды, меняющие мир. Среди клиентов Дины в разное время: Gett, Skyeng, Ecwid, Target Global, MEL Science, Genotek, Fermata, Карфидов Лаб, Prisma Labs и другие. Компании, которые работают с Mindset Consulting, публикуются в The Wall Street Journal, Techcrunch, Forbes, Inc, Business Standard и др.

Давайте начнем с самого начала: что такое PR и зачем он вообще нужен?

В переводе с английского public relations дословно означает «связи с общественностью». Это коммуникация корпоративных и личных брендов (компаний и людей) со своей целевой аудиторией. Публичные выступления, организация мероприятий, присутствие в медиапространстве — всем этим занимается пиар. 

Если отойти от энциклопедических определений, пиар – это репутация и смыслы, которые доносит компания или отдельный эксперт. Например, это может быть коуч или финансовый советник с идеями и опытом, которыми он хочет делиться с аудиторией. 

Что до смыслов, я всегда спрашиваю своих клиентов: «Что бы вы хотели, чтобы о вас говорили?». Это очень важный вопрос! Кому-то нужна личная узнаваемость — соответственно, упор следует делать на информирование и развитие лояльности. А кто-то хочет повысить продажи — тогда нужно делать упор на продуктовый пиар. 

Как говорил мой преподаватель в университете, «если вы не занимаетесь своим пиаром, за вас его придумают другие». Чтобы люди воспринимали ключевые сообщения и смотрели на бренд вашими глазами, им нужно об этом рассказать. Пока вы в тени, аудитория додумывает сама, кто вы, какая у вас компания, какой у нее культурный код и ценности. Здесь-то и начинаются домыслы и ложные образы, которые клиенту совсем не нужны. 

«За рекламу мы платим, за пиар молимся»

В чем отличие между PR и обычной рекламой?

Основное отличие в том, что за рекламу необходимо платить. За пиар же никогда не платят. Все публикации с упоминанием бренда в СМИ, у лидеров мнений в Facebook и Medium появляются бесплатно. Если предложенная информация несет пользу для читателей, журналистам интересно ее размещать. 

В английском на эту тему есть афоризм: for ad we pay, for PR we pray. Так что для рекламы нужны деньги, а для пиара — вера :)

Раньше слово пиар ассоциировалось в основном только со звездами кино, музыки и шоу-бизнеса. Когда технологические компании обратили свой взгляд на него?

Наталья Водянова - русская супермодель, предприниматель и филантроп. Фото: Из личного архива

Это нормально, что пиар ассоциируют в первую очередь с шоу-бизнесом. Просто эта сфера так или иначе у всех на слуху. Условно говоря, за премией «Оскар» следит гораздо больше людей, чем за Stevie Awards. Но пиар в предпринимательстве — явление совсем не новое. Например, в 1900 году у Гарвардского университета уже был свой пресс-офис. В 1920-х годах о собственном имидже стали задумываться и компании. К этому их подтолкнуло движение «разгребателей грязи» — журналистов, публикующих разоблачительные статьи. Тогда же начали появляться отделы по связям с общественностью и агентства, специализирующиеся на пиаре. 

Зачем технологическим компаниям вообще работать с общественностью? С какими целями они к вам приходят?

Ответ на этот вопрос плавно вытекает из предыдущего: чаще всего компании приходят к пиар-специалистам, чтобы заявить о себе. 

Опять же, запросы могут быть разными: узнаваемость бренда, увеличение продаж, формирование лояльности к компании, помощь при выходе на международный рынок, создание инвестиционной привлекательности проекта и так далее.

Пиар выстраивает позиционирование компании и ее коммуникационную стратегию. Вначале пиарщик изучает рынок: его емкость, особенности, глобальные и локальные тренды, конкурентов, потребности покупателей. Необходимо понимать специфику бизнеса клиента, проводить мониторинг медиаполя. 

Также пиарщик работает на повышение узнаваемости продукта или эксперта среди его целевой аудитории, доносит до клиента его медийный потенциал и объясняет, что нужно бизнесу, чтобы попасть в топовые медиа.

Фото: Из личного архива

Еще пиарщик может увеличить инвестиционную привлекательность стартапа. Например, он знает, какие цифры и критерии проекта нужно подчеркнуть в публикации, чтобы потенциальный инвестор обратил на него внимание. 

Предприниматели часто просят меня познакомить их с венчурными фондами и помочь с фандрайзингом. Одно такое знакомство привело к цепочке встреч, которые привлекли в логистический проект 2 млн долларов инвестиций.

К вашим услугам чаще обращаются стартапы или зрелые компании также завсегдатаи различных PR-мероприятий? 

80% моих клиентов — это стартапы. Остальные — крупные технологические компании (enterprise-компании), которые работают на рынке более 15 лет. 

Черный пиар имеет место быть? Или к нему прибегают в самом крайнем случае? 

Есть черный пиар — его направляют «извне» против вашего бренда, это намеренное нанесение вреда вашей репутации. А есть черный самопиар — он может быть эффективен, но всегда сопряжен с риском. Он привлекает внимание, а внимание продает. Люди так устроены: они фокусируются на негативной информации, с удовольствием в нее «включаются» и готовы спорить, что всё именно так, как они думают. Поэтому-то этот метод и работает. 

Речь о тех случаях, когда вокруг компании или эксперта формируется негативный инфоповод. Взять, например, недавний случай, когда мужчина ворвался в отделение «Альфа-банка», взял заложников и требовал встречи с Ольгой Бузовой. В ответ на это Ольга сделала несколько сторис в Instagram и заявила, что приехала бы на место, если бы это потребовалось. На мой взгляд, это как раз-таки пример того, как можно отрабатывать любой информационный повод, даже направленный против твоего имени.

Фото: Из личного архива

В классическом понимании «черный пиар» — это информационная деятельность, направленная на дискредитацию оппонента, очернение чьей-либо репутации. Зачастую это делается для того, чтобы «украсть» у конкурента лояльность аудитории и превратить чужих клиентов в своих. Как правило, черный пиар осуществляется анонимно. В этом случае отрабатывать его нужно с помощью антикризисных коммуникаций. 

Как оценить эффективность PR-кампании?

Составляя стратегию, мы с клиентом «на берегу» проговариваем его ожидания от сотрудничества и ставим KPI. В зависимости от запроса они могут различаться. 

Например, известный миллиардер может поддерживать свою медийность и без 20 публикаций в месяц. Ему, наоборот, стоит тщательно выбирать мероприятия и давать не больше 2–3 крупных интервью в год. 

А вот основателям стартапов, которые только-только набирают высоту, жизненно важно заявить о себе и о своем продукте. Например, если компания работает в B2C-сегменте, для этого необходимо отрабатывать информационную повестку в медиа, публиковать новости компании, сотрудничать с брендами и лидерами мнений, создавать свое сообщество, организовывать пресс-мероприятия и так далее. 

Сколько в среднем компании готовы платить за PR?

Всё зависит от уровня компании: ее размеров, бизнес-целей, отрасли, в которой она работает, российский это рынок или глобальный и так далее. Вилка может быть от сотен тысяч рублей до десятков тысяч долларов. Традиционно финансовые корпорации и банки, строительные компании и девелоперы, производители товаров повседневного спроса тратят на пиар больше. Они понимают, что доверие и лояльность клиентов к их компаниям должно быть на самом высоком уровне. Время, когда потребители боролись за бренд, уже прошло. Наступила эра борьбы если не за пользователя, то хотя бы за секунду его внимания к компании и ее продукту. 

Компании больше нацелены на разовые акции, или вы сотрудничаете с ними на постоянной основе?

Шэрил Сэндберг - предприниматель, главный операционный директор Facebook. Фото: Из личного архива

Я фокусируюсь на стратегических коммуникациях, поэтому люблю работать с компаниями вдолгую. Мне нравится выстраивать вектор проекта, опираться на бизнес-цели, а затем наблюдать за ростом. Разовые кампании случаются, но чаще всего они тоже перерастают в большие совместные проекты. Например, ко мне может обратиться стартап с просьбой отработать новость об инвестициях. В 99 % случаев результаты всем нравятся и мне предлагают долгосрочный контракт. 

Какими инструментами вы чаще всего пользуетесь? Социальные сети, блогеры, традиционные СМИ или что-то еще?

У меня классическое образование — в пиаре я начинала работать в Лондоне, где всегда ценили именно media relations. Поэтому бо́льшую часть времени уделяю тесной работе с журналистами и созданию контента. Пишу колонки, работаю над личным брендом спикера компании, инициирую публикации для клиентов в крупнейших российских и зарубежных медиа: в «Ведомостях», на РБК, в Forbes, The Wall Street Journal, TechCrunch и многих других. 

Работая над личным брендом основателей компаний, много внимания уделяется их социальным сетям и блогам, поэтому контент-план я тоже готовлю. Он включает в себя тон сообщений, ключевые мысли, основные темы позиционирования. 

Фото: Getty Images

PR в России и за рубежом — какие есть отличия и какие сходства? 

В каждой стране свой медиаландшафт и свои принципы работы журналистов и пиарщиков. Выходя на зарубежные рынки, это критически важно учитывать. Например, по опыту общения с испанскими журналистами могу сказать, что они работают куда более расслабленно, чем русские. Им нужно часто звонить и всегда фиксировать мельчайшие договоренности и каждую стадию процесса.

Цикл подготовки материалов в той же Испании достаточно длинный. В России журналист дает спикерам на подготовку комментария не больше часа-двух. В Испании у вас на это как минимум 2 дня. 

А вот в Америке на одного журналиста приходится порядка 30 пиарщиков (это в 3–4 раза больше, чем в России). Поэтому пиар в Штатах дольше и сложнее. Фоллоу ап журналисту иногда необходимо писать по 2–3 раза. Более подробно о своих кейсах я рассказываю в личном блоге на VC.ru.

Какие сейчас тренды в PR-сфере? Где и кто задает вектор для развития этой технологии?

Современные СМИ диверсифицируются и запускают свое присутствие на разных площадках: создают YouTube и Телеграм-каналы, страницы в Instagram, запускают свою рассылку. Поэтому работа с нишевыми изданиями становится важным трендом. Например, если пиарщик сотрудничает с образовательным проектом, его информационные поводы направляются и в медиа общей тематики, и в специализированные издания. 

По мере развития пользовательского контента (UGC) пристальное внимание уделяется социальным сетям и личным блогам, например на Medium, VC.ru и Reddit. Именно поэтому, создавая образ компании, важно попутно работать над образом стоящего за ней человека. В результате личный бренд срастается с корпоративным. 

Что до трендов в пиаре, на мой взгляд, глобализация стерла географические границы. По этой причине многие зарубежные компании работают с российскими специалистами и наоборот. Вектор для развития создают не страны, а профессионалы — талантливые люди и их успешные кейсы. 

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и получайте актуальную информацию из мира новостей еще быстрее.

Подготовил: Александр Болтрукевич alexbolt@tempting.pro