Как Netflix использовал такие бренды, как Coca-Cola, Baskin-Robbins и Burger King, для возвращения на экраны своего самого известного сериала

Перевод эксклюзивной статьи от BusinessInsider.

Это начинается как любая другая реклама Coca-Cola. На заднем плане горит логотип содовой, когда два подростка покупают закуски в торговом автомате. Молодая пара целуется возле банки кока-колы. И подросток делает глоток освежающего безалкогольного напитка по пути в кинотеатр.

Только это 1985 год. Город вымышленный, Хокинс, штат Индиана. А подростки - персонажи из оригинальной серии Netflix "Stranger Things"(*Очень странные дела).

Netflix объединился с Coca-Cola в рекламе для возвращения своего оригинального блокбастера «Stranger Things», который вернулся на экраны в третьем сезоне 4 июля. Рекламный ролик был создан создателями шоу Мэттом и Росс Даффер. Партнерство в сфере развлечений - одно из крупнейших в Coca-Cola - также включало в себя ограниченное возрождение несуществующего продукта New Coke, который появилсяв новом сезоне, а также бутылок, банок и других элементов, вдохновленных шоу.

Coca-Cola - один из десятков брендов, с которыми работает Netflix, чтобы распространять информацию о «Странных делах» посредством лицензионных сделок или более широких маркетинговых кампаний. Baskin-Robbins имеет вкус мороженого в стиле "Stranger Things". У Burger King есть бургеры с перевернутыми крапинками. У H & M есть коллекция одежды, вдохновленная стилями шоу. Nike выпустил специальную коллекцию кроссовок.

Netflix заявил, что имеет соглашения с около 75 брендами по продвижению «Stranger Things», ранее сообщало New York Times. Сделки проверяют желание людей использовать франшизы Netflix вне потоковой платформы, а также их готовность принимать свойства Netflix, связанные с брендами, сообщили Business Insider люди, близкие к маркетинговым стратегиям Netflix.

Стремление Netflix к маркетинговым партнерам также происходит в то время, когда потоковый гигант пытается удержать свою 148-миллионную платную базу подписчиков от упадка в США.

«Дело не в долларах», - говорит Стейси Джонс, генеральный директор агентства развлекательного маркетинга Hollywood Branded. «Они делают это, чтобы заставить зрителей подписаться или зарегистрироваться на Netflix».

"Stranger Things" - один из самых популярных хитов Netflix. Шоу также является благодатной почвой для партнерских отношений с брендами. Это происходит в 1980-х годах. Все бренды оттуда же.

После первого сезона «Stranger Things» Netflix воспользовалась возможностью поработать с брендами, чтобы показать шоу большему количеству людей и привлечь зрителей и подписчиков к платформе. Потоковый гигант активно проводит больше подобных сделок.

Бренды имеют долгую историю спонсирования телешоу - начиная с 1950-х годов, когда мыльные производители, такие как P & G, спонсировали дневные драмы, оттуда и пошло название «мыльные оперы».

Но рекламные партнерства, такие как соглашения о совместном маркетинге, которые заключает Netflix, более распространены в кинобизнесе. Для брендов легче развернуть кампанию вокруг театральной даты релиза, чем вокруг полного сезона шоу. А работая с фильмами нет конфликтов с командами по продажам сетевой рекламы, которые могут заключать эксклюзивные сделки с брендами, что может помешать отдельным шоу сотрудничать с конкурентами этих брендов.

Услуги потокового видео, такие как Netflix, где нет рекламы и эпизоды часто выпускаются одновременно, лучше напоминают кинобизнес.

«Для меня потоковое вещание гораздо больше похоже на фильмы, чем на телешоу», - сказал старший директор по взаимодействию с потребителями Baskin-Robbins Дэвид Нейгел. «Это тот момент времени, тот период запуска. И с появлением разгула люди могут смотреть целые сезоны за один или два дня. Это создает гораздо больше ощущений от этого фильма».

Netflix сопротивлялся рекламе на своей платформе

Netflix, как и другие премиальные развлекательные каналы, включая HBO, часто уклоняется от всего, что делает его оригинальные продукты слишком коммерческими. Он не показывает традиционную рекламу, хотя другие руководители СМИ предполагают, что это только вопрос времени, когда ча Netflix войдет в рекламный бизнес. Оригинальные произведения, которые производит Netflix, такие как «Stranger Things», обычно не включают в себя платные размещения продуктов - хотя другие сериалы Netflix могут.

Вне платформы, это другая история. Рост продаж брендов за пределами сервиса Netflix пришелся на то, что потоковый гигант пытается продолжать расти и сталкивается с большими угрозами со стороны конкурентов, таких как Amazon и Hulu, и таких новичков, как Disney и Apple.

Netflix тратит большую часть своего восьмизначного бюджета на контент для оригинальных сериалов и фильмов, так как он обходится дороже лицензированию шоу от сторонних студий, а такие компании, как Disney, WarnerMedia и NBCUniversal резервируют больше своих популярных программ для своих собственных сервисов.

В прошлом году Netflix потратил 2,4 миллиарда долларов на маркетинг, что примерно на 65% больше, чем годом ранее, поскольку он выпустил и продвинул больше оригинальных продуктов.

Маркетинг с ног на голову

Когда в 2016 году дебютировали «Stranger Things», Netflix сделал собственный маркетинг для продвижения шоу, включая четырехчасовой прямой эфир Twitch влиятельных людей, играющих в видеоигры 1980-х, который закончился клипом из первого эпизода.

В первом сезоне были представлены такие известные бренды, как Eggo, но компания замороженных вафель, принадлежащая Kellogg, не заплатила, чтобы стать любимой едой персонажа «Одинадцать». Дафферы(*братья режиссеры) записали это в шоу самостоятельно. Eggo также не продвигал сериал, пока не вышел первый сезон. Eggo поделилась рецептами, вдохновленными каждым эпизодом второго сезона, и одолжила Netflix клип из рекламы Eggo 1980-х годов, который будет использоваться в ролике Super Bowl, среди прочего.

Интерес к "Stranger Things" вспыхнул после того, как шоу дебютировало благодаря восторженным отзывам и сильному сарафанному радио.

Примерно за три месяца до того, как "Stranger Things" должны были вернуться во второй сезон, приложение Lyft для совместного использования поездок обратилось к маркетинговой команде партнеров Netflix, которую возглавляет Барри Смит. Группа была сосредоточена в основном на сделках по продвижению сервиса Netflix в целом с производителями устройств и другими партнерами.

Хэллоуин - одна из самых больших ночей года для Lyft. А второй сезон "Stranger Things" планировалось выпустить в праздничные выходные. Lyft, в котором говорилось, что он был представлен Netflix развлекательным агентством United Talent Agency Marketing, увидел возможность для двух компаний работать вместе над опытом в рамках шоу.

««Stranger Things» был одним из самых ожидаемых шоу года», - сказал Остин Шумахер, руководитель отдела культурного и развлекательного маркетинга в Lyft. «Мы хотели дать нашему сообществу уникальный опыт. Мы хотели использовать культурный момент. И похоже, что для Netflix также будет иметь смысл использовать нашу аудиторию».

Netflix сказал Lyft, что на самом деле ничего подобного не делал в шоу раньше, но был открыт для идей.

Собственная творческая команда Lyft представила несколько концепций для вдохновленных «Stranger Things» событий, которые будут жить как внутри, так и вне приложения Lyft. Творческие коллективы двух компаний вместе работали над кампанией. По словам Шумахера, Lyft и Netflix разделили расходы.

Кампания включала «Странный режим» в приложении Lyft, который предлагал пользователям бесплатные поездки в Лос-Анджелес и Филадельфию в выходные дни после выхода шоу, а также «странный автомобильный опыт» для некоторых пассажиров.

Партнерство с Lyft стало одной из первых крупных сделок Netflix, заключенных с брендом для продвижения оригинального сериала.

С тех пор Netflix заключил сделки со многими брендами, которые имеют лицензии или совместный маркетинг, связанные с "Stranger Things". В итоге Netflix обычно не платит за эти сделки. Партнерства получают доступ к потоковым услугам в маркетинговых каналах и аудитории, которые Netflix не мог купить сам. Например, Coca-Cola, Baskin-Robbins и H & M поставили Netflix в физические магазины, а партнерство с Whopper поместило «Stranger Things» в некоторых ресторанах Burger King.

Amazon Studios и HBO подписали аналогичные сделки с брендами.

Поскольку Netflix больше тратит на маркетинг, чтобы привлечь внимание к своим крупнейшим продуктам, сделки также выручают доллары, которые уже тратят другие маркетологи.

Лето - сезон мороженого, и когда Baskin-Robbins наращивает свой маркетинг. Netflix связался с Baskin-Robbins в апреле, чтобы поговорить о потенциальном партнерстве, связанном с «Stranger Things». Премьера третьего сезона состоялась в середине лета, и часть его проходит в вымышленном магазине мороженого, который называется Scoops Ahoy.

Baskin-Robbins потратил немного больше, чем обычно, на маркетинг в летние месяцы, чтобы продвигать «Stranger Things» и себя самого.

«Мы недооценили эту возможнсть, - сказал Нагель из Baskin-Robbins. «Мы знали, что [возвращение сериала] было чем-то, что людей действительно по-настоящему взволновало, вроде как в преддверии финала «Игры престолов»».

Компания по производству мороженого, которая раньше проводила рекламные акции вокруг выпусков фильмов, также инвестировала в «Stranger Things» нестандартные мороженые, продукты и рекламный ролик в надежде на то, что «это может сделать нас немного круче». Нагель сказал.

Baskin-Robbins - не единственный бренд, который надеется использовать творения Netflix.

«Каждый клиент, с которым мы общаемся, каждый новый разговор о продажах, который у нас есть, вызван тем, что он хочет поговорить о партнерстве в [с потоковым видео] - и в большей степени о Netflix, чем о других платформах», - говорит Джонс из Голливуда.

По словам Джонса, расходы средств массовой информации на типы совместных маркетинговых кампаний, связанных с фильмами или телешоу, вроде Netflix могут варьироваться от 500 000 до 5 млн. долларов в зависимости от того, как контент связан с торговой площадкой брендов или телевидением.

Подход Netflix в маркетинговом партнерстве

Netflix приближается к партнерскому маркетингу во многом как киностудия. Он избирательно относится к фильмам и сериалам, к которым он подключает маркетологов, и сосредотачивается на таких, где бренды естественно привязываются к контенту.

Сотрудники Netflix обращаются к большему количеству брендов напрямую, вместо того чтобы брать креативные предложения от маркетологов, как это было с Lyft.

Начиная с 1 июня, тематическая реклама Baskin-Robbins "Stranger Things" транслировалась 899 раз на национальном американском телевидении. Покупка средств массовой информации обошлась примерно в 1,4 миллиона долларов, по оценкам EDO, фирмы, которая измеряет участие в телевизионной рекламе. Кампания проходит до конца июля.

Netflix, безусловно, поддерживает работу с брендами за пределами своей платформы, но для платформы это другая история.

«Вопрос в том, что они разрешат на своих платформах», - сказал источник, тесно сотрудничающий с брендами и развлекательными компаниями. «Усилия «Stranger Things» для этих брендов являются экспериментом. Если рынок откажется от этого, с ними будет покончено. Но кажется, что рынок радуется этим новшествам».