Миллениалы строят многомиллионные империи красоты на своих подписчиках в Instagram и Snapchat, и это разрушает многовековую индустрию

В социальных сетях появился новый тип заработка: «сделанный селфи миллиардер».

Это то, кем Натали Робемед из Forbes окрестила Кайли Дженнер, самую молодую в мире миллиардера.

Чистый капитал Дженнер в 1 миллиард долларов в основном связан с ее одноименной линией косметики Kylie Cosmetics, которая была запущена в 2015 году. Три года спустя выручка составила около 360 миллионов долларов, а стоимость компании - 900 миллионов долларов, сообщила Робемед.

Хотя Дженнер может быть одним из самых ярких примеров, она не аномалия - существует длинная история женщин накопивших свое богатство, создав империи красоты. По словам Исиды Мадрид из интернет-издания Broadly, первая женщина-миллионер, самостоятельно заработавшая на себе, была мадам Си Джей Уокер, она заработала свое состояние на линии продуктов по уходу за волосами, которые она разработала в 1905 году. 

В 2018 году Дженнер была новичком в списке самых богатых женщин Forbes, наряду с другими «опытными магнатами макияжа» Forbes - Анастасией Соаре, Хадой Каттан и Ким Кардашьян, у которых также есть свои собственные линии красоты.

Так же есть Эмили Вайс, основатель и генеральный директор культового бренда красоты Glossier. 19 марта косметический бренд, ориентированный на непосредственного потребителя, получил статус единорога(*компания оцениваемая в 1 млрд долларов) с новым финансированием, стоимость которой оценивается в 1,2 миллиарда долларов, сообщили Кэти Рооф и Юлия Чернова из The Wall Street Journal.

Хотя эти женщины не являются первыми в своем роде, кто создает богатство, подключаясь к индустрии красоты, они являются частью растущего числа женщин, которые успешно делают это, используя социальные сети. То, что изменилось, это не идея создания косметической линии, а то, как миллениалы нарушают процесс в современном технологическом веке, ускоряя быстрый рост компании и увеличивая личное состояние.

Эсти Лаудер и Бобби Браун начали свою деятельность из уст в уста

«Известность бренда с самого начала должна включать в себя сарафанное радио и привлечение внимания влиятельного журналиста, - сказал Business Insider Джеффри Джонс, профессор Гарвардской школы бизнеса.

Рассмотрим Эсте Лаудер: «Она отдала 80 губных помад в качестве настольных подарков на благотворительном обеде в Вальдорф-Астория», - сказал Джонс. «Затем богатые гости подошли к соседней Пятой авеню Сакс, чтобы попросить продать им ещё».

В 1947 году Лаудер получила свой первый крупный заказ от Saks на 800 долларов. Она развивала свой бизнес с помощью традиционной печатной рекламы и кампаний «из уст в уста», считая, что женщины, которым нравятся ее продукты, будут распространять информацию. В 2018 году компания сообщила о чистых продажах в размере 13,68 миллиардов долларов, и, по оценкам Bloomberg, состояние семьи семья Лаудеров оценивается в 24,3 миллиарда долларов.

Лаудер имеет около 30 брендов в своем портфолио; в 1995 году она приобрела Bobbi Brown Cosmetics, сделав одноименного основателя линии миллионером, сообщила Кэтрин Клиффорд из CNBC.

Джонс сказал, что покупка крупной фирмой является признаком успеха. Бобби Браун, рассказывала, что она начала линию с 10 000 долларов, также одобрила стратегию сарафанного радио. Общаясь с незнакомцами и друзьями, она нашла делового партнера, добилась упоминания в журнале Glamour, провела исследование рынка, связанное с покупателем косметики Bergdorf Goodman, и обеспечила регулярные появления на The Today Show(*американское утреннее ТВ-шоу).

Но это было до распада традиционных каналов распространения, что, по словам Джонс, произошло за последнее десятилетие.

Можно посмотреть на линию Soare Anastasia of Beverly Hills, чтобы увидеть этот сдвиг в действии. По словам Forbes, это одна из первых косметических компаний, которая использовала успешную стратегию в социальных сетях, но Соаре так не начинала(*прим. Анастасия Соаре румыно-американская миллиардерша в сфере косметики).

Косметология и визажисты впервые стали фаворитом знаменитости в начале 1990-х годов для улучшения бровей. В 2000 году компания Соаер пошла по традиционному маршруту, запустив свою первую линию продуктов в 20 магазинах Nordstrom, сообщает Forbes. Но этот путь на самом деле не взлетел до тех пор, пока Соаре не попала в Instagram в 2013 году с помощью вирусной кампании в социальных сетях, которая помогла внедрить ее продукты в Sephora(*сеть парфюмерно-косметических магазинов).

Сегодня Instagram компании насчитывает более 19 миллионов подписчиков, а стоимость Forbes оценивает в 1,5 миллиарда долларов. Сама Соаре имеет капитал в примерно 1 млрд долларов, что делает ее одной из самых богатых женщин в мире.

Переход к продажам в Интернете

Как показывает успех Соары, социальные медиа стали новой дверью, что позволяет потребителям исследовать и собирать информацию обо всем - от ингредиентов до ценностей бренда, чтобы понять, соответствуют ли они их собственным ценностям. Бренды, которые хорошо используют социальные медиа, используют их для создания двусторонней улицы общения со своими клиентами, и благодаря этому они получают поддержку своего бренда».

«Существует несколько конгломератов красоты, и им трудно внедрять инновации», - сказал ранее Business Business Inside Weiss, который использует социальные сети в качестве исследования рынка. «Красота действительно ушла в интернет, потому что именно там находится клиент».

Социальные медиа следуют равному доходу для знаменитостей, стремящихся в сферу красоты

«Наличие большого количества социальных сетей соответствует количеству продаж», - сказал Дженсен.

Сильное присутствие в социальных сетях настолько напрямую связано с доходами, что может заложить основу для успеха империи красоты - у тех, у кого есть слава и подписчики, уже есть фан-база со встроенными клиентами, и нигде это не видно так заметно, как у Кайли Дженнер и у соответствующей империи красоты Рианны.

Дженнер запустила Kylie Cosmetics для 50 миллионов подписчиков Instagram в своем личном кабинете. Почти четыре года спустя это число увеличилось более чем вдвое. Имея более 100 миллионов приверженцев Instagram, ей нужно всего лишь опубликовать селфи, рекламирующую ее тень дня, и ее молодые последователи уже покупают этот товар.

Дженнер продолжает называть «Королеву косметики» журналом Forbes. Она продолжает продвигать Кайли Косметикс напрямую к потребителю, делясь продуктами, объявляя о запусках и просматривая новинки для своих 175 миллионов подписчиков через Snapchat, Instagram, Facebook и Twitter.

«Я не плачу за рекламу», - сказала Дженнер Fast Company. «Я не занимаюсь рекламой. Социальные сети - единственный способ, которым я продвигаю свои продукты: Snapchat, Instagram».

Дженнер сказала Робемеду, что три года спустя она не подписала свою первую сделку по дистрибуции с Ультой, которую она подтолкнула к своим «обычным социальным сетям» - за первые шесть недель было продано продукции на сумму около 54 миллионов долларов.

Точно так же Рианна, у которой, по оценкам, собственный капитал в 260 миллионов долларов и почти 69 миллионов подписчиков в Instagram, запустила Fenty Beauty на Неделе моды в Нью-Йорке в 2017 году - и она впервые упомянула об этом в Instagram. Всего за один месяц она заработал 72 миллиона долларов в виде медиа-стоимости, опередив Kylie Cosmetics в соответствии с отчетом Tribe Dynamics Cosmetics, опубликованным WWD.

Около 132 миллионов человек посетили сайт Fenty в первый месяц ее запуска, сообщила Дженис Уильямс из Newsweek. По словам Vogue, за первые 40 дней продажи Fenty принесли 100 миллионов долларов.

Только за первый год Fenty заработала 566 миллионов долларов, сообщает Business of Fashion со ссылкой на отчет LVMH - Estée Lauder потребовалось бы 10 лет, чтобы заработать 500 миллионов долларов, согласно WWD.

Блогеры на Youtube трансформируют свои личности в бренды красоты

Не каждый влиятельный человек в сфере красоты является знаменитостью - некоторые приобрели известность благодаря YouTube или Instagram и успешно преобразовали свои личности в социальных сетях в крупные косметические бренды и многомиллионные активы.

Худа Каттан, которую Нью-Йорк Таймс назвала одним из самых влиятельных блогеров красоты в мире, начала делиться уроками по макияжу, видео с практическими рекомендациями и советами в Instagram и YouTube в 2010 году. Ее последователи выросли настолько, что когда она запустила свой первый продукт в 2013 году, он распродался в первый же день. Сегодня у нее более 36 миллионов подписчиков в Instagram и 3,1 миллиона подписчиков на YouTube.

Розничные продажи ее компании Huda Beauty достигли 1,5 млн долларов в первый год - согласно прогнозу Forbes, выручка за 2018 год составит 300 млн долларов. Forbes оценил ее компанию в 1 миллиард долларов, а сама Каттан - владеет 500 миллионами долларов, в основном, исходя из «оценки ее доли в компании».

Аналогичная история успеха для влиятельной Мишель Фан, которая начала распространять уроки и руководства по красоте на YouTube - 40 000 человек посмотрели ее первое видео в первую неделю; Сегодня ее канал насчитывает почти 9 миллионов подписчиков.

Фан, которая, как сообщается, владеет 50 миллионов долларов, воспользовалась этим успехом в косметической отрасли с компанией по подписке на косметику Ipsy в 2011 году, оцененной в 800 миллионов долларов с более чем 1,5 миллионами подписчиков. А в 2013 году она запустила собственную косметическую линию для L'Oreal под названием EM Cosmetics.

«Влияние - это новая сила - если у вас есть влияние, вы можете создать бренд», - сказала Фан Forbes.

Красота процветает

Легко понять, почему все больше влиятельных людей и знаменитостей входят в пространство красоты - и тот эффект, который они создают, когда они делают. Индустрия красоты за последние три десятилетия выросла в геометрической прогрессии. По данным "Beauty Imagined", по состоянию на 2010 год мировые продажи в мире составили 330 миллиардов долларов.

«В прошлом люксовые бренды продавались через универмаги, а массовые - через аптеки», - сказал Джонс. Теперь, однако, «весь рынок фрагментирован, предоставляя возможность для запуска многих новых брендов».

Более 1000 косметических брендов вышли на престижный рынок с 2015 года, потому что это прибыльно, полезно и выгодно, рассказала Business Insider Лариса Дженсен, косметолог из NPD Group.

Также легче, чем когда-либо прежде, создавать и запускать бренд, - сказала Business Insider Дженнифер Уолш, соучредитель розничной сети Beauty Bar, консультант и маркетолог. А мощь цифровых технологий облегчила доступ к потребителям.

«В течение десятилетий нам приходилось полагаться на печатные СМИ и телевидение, чтобы представить бренд или продукты», - сказала она. «Теперь у нас может быть свой собственный онлайн-канал. Если у вас отличный продукт, красивая упаковка и вы умеете рассказывать истории, вы действительно можете быстро донести свое сообщение / продукт до других».