Может ли TikTok превратить 950 миллионов загрузок в быстро развивающийся бизнес?

Во время обеденного перерыва в средних школах подростки со всего мира смотрят клипы своих друзей в течение 15–60 секунд в приложении для обмена видео TikTok. 

Даже в анналах вирусных приложений TikTok является выдающимся. С момента своего дебюта два года назад его скачали 950 миллионов раз - в основном подростки, которые ищут фрагменты развлечений или хотят поделиться с миром своими собственными навыками рэпа, танцев или магии.

По данным аналитической компании Sensor Tower, аналитической компании по анализу приложений, в течение первых трех месяцев этого года это было третье по загруженности приложение в мире, опередив Facebook и Instagram и уступая только WhatsApp и Facebook Messenger.

«TikTok - это все эти вирусные видеоролики, снятые без бюджета и низкого уровня производства», - говорит Рэнди Нельсон, глава отдела мобильных исследований в Sensor Tower. «В отличие от Instagram или YouTube, которые далеко за пределами своей зрелости, TikTok - это Дикий Запад».

Тем не менее, с ростом TikTok быстро переходит от своих корней: любительских клипов к более сложным видео, сделанным с помощью все более сложных инструментов редактирования. Воссоздание комедийных сцен и кулинарных уроков - вот лишь некоторые из популярных направлений в приложении.

Но видео-приложения - это очень непостоянный бизнес, так как пользователи неизбежно устремляются к следующей большой вещи. Также известно, что на них трудно зарабатывать деньги - настолько, что немногие, если они вообще есть, когда-либо приносили прибыль.

Twitter, например, прошел сложный путь, после того, как в 2012 году запрыгнул на видео-фургон, заплатив 30 миллионов долларов за популярное тогда приложение Vine, которое позволяет пользователям снимать и делиться шестисекундными клипами. В течение короткого периода времени Vine процветал. Но эта причуда быстро прошла, что заставило Twitter закрыть сервис в 2016 году.

TikTok, принадлежит ByteDance, китайскому техническому конгломерату, основанному в 2012 году бывшим инженером Microsoft Чжан Имином. Первый продукт компании предоставил пользователям персонализированный список заголовков новостей. После нескольких попыток в новостях и развлечениях в 2016 году Чжан представил Douyin, приложение для обмена видео для китайского рынка. Год спустя ByteDance создал аналогичное видео-приложение для иностранных пользователей под торговой маркой TikTok.

Это был едва ли успех за одну ночь. Но тогда ByteDance заплатил почти 1 миллиард долларов за принадлежащий Китаю Musical.ly, который получил впечатляющую популярность среди подростков в США, которые использовали его, чтобы поделиться короткими видео о своей синхронизации губ с песней. Вскоре Чжан свернул его в TikTok, который затем начал «взлетать».

Facebook явно обращает внимание на это. В прошлом году компания представила собственное приложение для обмена видео, Lasso. По данным Sensor Tower, на июнь скачивание TikTok производилось всего 187 000 раз. Тем временем, принадлежащий Facebook Instagram также добавляет функции, подобные TikTok. Например, в прошлом году Instagram включил музыку в Stories, а в мае он начал позволять пользователям добавлять тексты песен к своим видео, чтобы зрители могли подпевать.

Но ничто из этого не замедлило быстрый рост TikTok. По данным аналитической компании App Annie, в первом квартале только на телефонах Android пользователи США провели в приложении 85 миллионов часов, что почти в пять раз больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Рост TikTok прошел с противоречиями. Дважды в этом году он сталкивался с регуляторами над своими молодыми пользователями. В феврале ByteDance заплатил 5,7 млн. долларов, чтобы урегулировать обвинения Федеральной торговой комиссии США в том, что Musical.ly до слияния с TikTok незаконно собирала данные о несовершеннолетних. После урегулирования TikTok начал очищать пользователей младше 13 лет, минимальный возраст для использования приложения в США.

«Нашим приоритетом является создание безопасного и гостеприимного опыта для всех наших пользователей», - говорится в заявлении TikTok.

Затем, в апреле Верховный суд Индии запретил TikTok в связи с опасениями, что он способствовал распространению порнографии и подвергает несовершеннолетних опасности. Судьи сняли запрет через две недели после того, как TikTok заверил суд, что он рассмотрит эти вопросы.

Частная компания ByteDance не раскрывает финансовые подробности о TikTok. Но так как его бизнес все еще находится в стадии разработки, TikTok почти наверняка теряет деньги.

Как и многие другие приложения, TikTok продает рекламу. Но он также все больше экспериментирует с другими способами получения дохода.

Компании могут платить TikTok за проведение спонсируемых «вызовов хэштега», в которых пользователям предлагается обмениваться видео, используя хэштег, связанный с рекламодателем.

Тем не менее, TikTok еще предстоит много работы, если он хочет конкурировать с гигантами социальных сетей за рекламные доллары. По данным App Annie, за исключением Китая, TikTok имеет всего 150 миллионов активных пользователей в месяц по всему миру, что говорит о том, что многие люди, скачавшие приложение TikTok, не используют его. Facebook, напротив, имеет 2,4 миллиарда пользователей в месяц в своем семействе приложений, включая Instagram и WhatsApp. И прямо сейчас TikTok имеет очень ограниченные рекламные возможности, говорит Джон Линкольн, генеральный директор фирмы цифрового маркетинга Ignite Visibility.

В отличие от Facebook, TikTok не может ориентировать рекламу на конкретных пользователей в зависимости от их интересов. Пользователи TikTok просто не делятся личной информацией о себе.

Все чаще маркетологи обходят отдел продаж TikTok, чтобы заключать сделки напрямую с влиятельными лицами из TikTok. Эти создатели контента в социальных сетях зарабатывают деньги, используя продукты бренда или разделяя определенный хэштег, но TikTok не получает никакого дохода от этого.

TikTok ещё предстоит доказать, что они действительно могут зарабатывать деньги.